TEORIA DA COMUNICAÇAO E RESPOSTA DAS AUDIÊNCIAS

As teorias da comunicação nasceram entre os anos vinte e trinta do século passado, quando rádio e televisão eram ligados fortemente ao jornal de carta como meios de comunicação facilmente utilizados pela grande maioria da população dos países ocidentais.

Essa imponente presença da comunicação de massas na sociedade contemporânea suscitou relevantes preocupações sobre os efeitos que essa pode provocar em confronto com os usuários, seja em nível pessoal, coletivo e social. O primeiro objetivo foi então aquele de verificar se a comunicação de massas teria um poder tal de condicionar os comportamentos dos indivíduos. De tal legítima apreensão, nasceram diversas teorias sobre a comunicação e mídia, chamadas media studies, das quais foram evidenciados aspectos particulares na relação complexa que interfere entre a fonte da mensagem e o público destinatário, em função dos efeitos mais ou menos graves que a mídia pode produzir.

Uma importante classificação das teorias sobre a mídia e seus efeitos (McQuail, 1983) é aquela que as distingue em quatro fases:

- A primeira, as origens e, portanto, em torno dos anos trinta do século XX, que enfatiza a possibilidade de efeitos fortes e diretos da mídia, capazes de realizar a manipulação dos comportamentos;

- A segunda, dos anos quarenta aos anos sessenta do mesmo século, que mostra, em uma visão mais otimista, como a mídia tem efeitos limitados, devido a resistência oposta à mensagem por parte das características psicológicas individuais dos destinatários e do contexto social;

- A terceira, dos anos setenta a oitenta, que se vê, ao contrário, um retorno dos efeitos fortes, não mais diretos como no primeiro aceno, senão indireto e de longo período, em condição de haver consequências não sobre os comportamentos dos destinatários, mas sobre seus conhecimentos e crenças;

- A quarta, dos anos oitenta em diante, na qual os efeitos da mídia são, em geral, "mediados" da fruição "ativa" da audiência.

É chegado o momento de uma maior reflexão sobre as tipologias dos efeitos da mídia, seja elas de breve ou de longo período. Os efeitos breves, geralmente, têm consequências sobre os comportamentos dos destinatários, enquanto, os de longo período têm sobre os seus conhecimentos.

Em relação aos efeitos é possível traçar dois paradigmas culturais que representam, em qualquer modo, os polos opostos das diversas concepções sobre os media studies. Para a extremidade dos efeitos limitados, tem o paradigma estrutural-funcionalista, segundo o qual a presença da mídia é funcional para o equilíbrio do sistema social no seu complexo e em tal contesto a audiência teria, portanto, um rolo "ativo". À extremidade oposta, para os efeitos fortes, tem o paradigma marxista da teoria crítica, próprio da escola de Francoforte, para o qual a elite dominante se serve dos conteúdos ideológicos, estereotipados e estandardizados da mídia para exercitar um controle sobre a "massa", entendida como um agregado de pessoas "passivas".